SERM: все про управление репутацией в интернете от А до Я

Стремительное развитие компьютерных технологий радикально меняет условия ведения бизнеса. Все больше людей используют интернет для поиска нужных товаров и оформления покупок. Еще несколько лет тому назад контингент посетителей онлайн-магазинов составляла молодежь. Сейчас же продажи по интернету охватывают практически все возрастные категории. В связи с этим как никогда важен вопрос об имидже фирмы и формировании лояльной клиентской аудитории онлайн. Рассмотрим, как создать положительный облик компании в интернете и какие результаты может принести грамотная репутационная политика.

ИМИДЖ

влияет на развитие компании

Содержание

Прежде чем совершить покупку, большинство людей внимательно изучает информацию не только о продукции и услугах, но и о репутации компании. Как свидетельствует статистика:

• 92% клиентов знакомятся с отзывами о компании перед тем, как сделать покупку;
• 40% покупателей формируют отношение к поставщику товаров или услуг на основании всего лишь 1–3 прочитанных отзывов;
• если рейтинг магазина составляет 1–2 звезды, то он может потерять до 90% клиентов.

Всем известно, что довольные покупатели не спешат поделиться своими позитивными впечатлениями. А вот возмущенные клиенты моментально напишут отрицательный отзыв. Очень часто незначительная причина конфликта может вызвать огромный поток негатива. Отрицательные отзывы попадают в ТОПы поисковиков, стремительно разрушая репутацию компании. В результате – потеря клиентов и существенные убытки.

Система ORM задействует все возможные инструменты, направленные на создание позитивного образа компании. Используя возможности SERM, HM, контент-маркетинга, ORM работает над замещением негатива позитивной информацией. Но не стоит считать, что увеличение количества положительной информации о компании обязательно сработает на улучшение ее репутации. Одного этого инструмента недостаточно, нужно внедрение целого комплекса стратегий.

Чтобы правильно сформировать имидж бренда в информационном пространстве интернета, разработкой стратегий нужно заняться сразу же после выхода на рынок. Важно полностью держать под контролем свои аккаунты в социальных сетях, сторонние ресурсы, на которых могут появиться отзывы о компании, а также тематические форумы.

1. Выявление причин негатива. Негативная информация, появившаяся в сети, – это лишь симптом, который говорит о том, что в компании что-то не в порядке. Появление отрицательной информации о ваших товарах и услугах может быть делом рук недобросовестных конкурентов. В этом случае используется комплекс методов, направленных на то, чтобы убрать очерняющую информацию из ТОПов на выдаче поисковых систем. Хороший эффект могут дать также обоснованные жалобы в администрацию ресурсов-отзовиков. Но корень проблемы может крыться и в самой вашей компании, например, в поведении сотрудников, которые общаются с клиентами. Возможно, они недостаточно быстро отвечают на звонки или не могут дать грамотную и полную информацию обо всех достоинствах товара или услуги.
2. Формирование общего тона ответов на негативные реакции. Негативные отзывы нельзя оставлять без внимания. Но «отписки» со стандартными извинениями могут лишь усилить негативную реакцию. Важно, чтобы у компании был набор конструктивных стратегий по решению конфликтных ситуаций. Возможно, в некоторых случаях будет уместно предложить дополнительные скидки, бесплатную доставку или другие бонусы. Сотрудникам, которые общаются с клиентами, нужно дать четкие алгоритмы действий, направленных на решение того или иного конфликта.
3. Постоянное отслеживание упоминаний о компании. Такой мониторинг осуществляется за счет специальных программ. Чем быстрее будет выявлен негатив, тем проще решить проблему в самом зародыше, пока недовольный клиент не превратил ее в катастрофу вселенского масштаба.

Некоторые компании для формирования своего позитивного имиджа заказывают платные положительные отзывы. С таким инструментом нужно быть крайне осторожным. Во-первых, многие из таких отзывов выглядят неестественно и сразу бросаются в глаза посетителям сайтов, вызывая негативную реакцию. Во-вторых, фейковые отзывы достаточно легко отследить по геолокации и IP-адресу. Администрация отзовика может просто заблокировать аккаунт компании, которая проявляет подозрительную активность.

Среди преимуществ применения системы ORM можно выделить следующие пункты:

• формирование глобальной стратегии по созданию позитивного имиджа компании;
• нейтрализация негативной информации, возможность устранить конфликтные ситуации в момент их появления;
• увеличение доли позитивного контента, продвигающего бренд на рынке;
• быстрое выявление внутренних проблем, связанных с качеством обслуживания или самого продукта.

У системы ORM есть и определенные негативные стороны:

• не стоит рассчитывать на быстрый результат и появление информации о компании на ТОПовых позициях, ORM – глобальный инструмент, который решает долгосрочные задачи;
• автоматический мониторинг не в состоянии отследить негативные отзывы на всех площадках, он охватывает только самые популярные форумы и социальные сети (около 5% от общего количества);
• при оценке картины эффективности ORM нужно принимать во внимание не только профильные площадки, но и другие ресурсы, где может собираться ваша целевая аудитория.

Система управления репутацией в интернете необходима всем, кто хочет эффективно работать в виртуальном пространстве: поставщикам товаров и услуг, медийным личностям, общественным организациям. ORM не только убирает негатив, но и помогает расширить сферу коммуникации, привлекая партнеров и потенциальных клиентов.

Занимаясь интернет-продажами и продвижением своих услуг, нужно помнить:

• хорошая репутация не возникает из ничего, ее нужно создать;
• созданную репутацию легко потерять, если не заниматься постоянным мониторингом отзывов и другой информации о вашей компании, которую размещают в сети;
• если на информационных площадках появляется множество негативных отзывов о вашей компании, нужно найти и устранить причину негатива и работать над реабилитацией имиджа.

Управление репутацией в информационном пространстве интернета необходимо и крупным организациям, и небольшим проектам. Стоимость SERM услуг рассчитывается индивидуально в каждом случае, ведь комплекс мероприятий подбирается, исходя из конкретной ситуации. Но в любом случае средства, вложенные в управление репутацией, обязательно окупятся за счет притока новых клиентов.

Среди позитивных моментов использования SERM:

• привлечение множества потенциальных клиентов за счет появления информации о компании в первой десятке на выдаче;
• эффективное вытеснение негативной информации из ТОП позиций;
• сбор и анализ информации, которая поможет выявить проблемы в работе компании.

К сожалению, идеальных инструментов для управления репутацией не существует. У SERM, при всех его достоинствах, есть и свои минусы.

1. Сложности в формировании позитивного контента. Эффективность SERM во многом зависит от того, насколько быстро позитивные отзывы замещают негативную информацию. Но не существует действенных инструментов, которые бы стимулировали реальных клиентов писать много положительных отзывов. А покупка такого контента на биржах копирайтинга может привести к противоположному результату. Большое количество однотипных позитивных отзывов вызывает у посетителей ресурса отталкивающую реакцию.
2. Необходимость комплексного подхода. Проработка поисковой выдачи может дать быстрый, но кратковременный результат. Чтобы позиции сайта оставались стабильными, нужно использовать весь комплекс инструментов ORM, рассматривая SERM лишь как одну из его составляющих.
3. Высокая динамика первой двадцатки. Даже если сегодня в ТОП выдаче появляется только позитивная информация о вашей компании, уже завтра на первые позиции могут выйти негативные отзывы. Поэтому нельзя рассматривать SERM как разовую акцию. Для успешного продвижения нужен постоянный анализ ситуации и меры по ее исправлению.

Обобщив всю предыдущую информацию, можно сказать, что SERM направлен, в основном, на работу с ТОПовыми позициями поисковых систем. Тогда как ORM контролирует все аспекты репутации компании в интернете, не делая акцент на первую двадцатку выдачи.

Поэтому грамотные специалисты рассматривают SERM как частный инструмент в составе ORM. Занимаясь только ТОПовыми позициями на выдаче, очень легко упустить профильные площадки, где «обитает» множество потенциальных клиентов. Работа со специализированными форумами и тематическими сообществами – эффективный инструмент для привлечения внимания людей к своей продукции или услуге.

С другой стороны, если уделять внимание только специализированным площадкам и игнорировать позиции на выдаче, можно легко потерять клиентов, которые приходят через поисковые системы. А таких людей, как показывает практика, большинство. Поэтому для эффективного управления репутацией в сети необходимо задействовать весь существующий арсенал инструментов.

Скрытый маркетинг – завуалированная реклама товара или услуги, которая действует на потребителя на ассоциативном или эмоциональном уровне. Наиболее известный пример таких технологий – американская киноиндустрия начала XX века. Поскольку многие продюсеры работали в условиях сильного недостатка финансов, они налаживали связи с производителями самых разных товаров, от бытовой техники и автомобилей до продуктов питания. Эта продукция использовалась как реквизит для съемок.

Результат таких действий оказался полной неожиданностью и для продюсеров, и для производителей. Товары, «засветившиеся» на киноэкране, становились объектом вожделения для десятков тысяч людей. В результате производители получили огромные прибыли. Этот опыт настолько им понравился, что они стали платить продюсерам и актерам солидные гонорары за демонстрацию продукции в кинолентах.

С развитием информационных технологий скрытый маркетинг стал одним из самых действенных и эффективных способов продвижения товаров и услуг в интернете. Этот вид рекламы получил широкое распространение в социальных сетях, где люди отдыхают и расслабляются. Они общаются с друзьями, читают интересные новости, смотрят видеоролики и слушают музыку. Такая атмосфера – идеальная среда для того, чтобы донести до потенциальных потребителей информацию о товарах и услугах в легкой развлекательной форме.

Не стоит рассчитывать на то, что скрытый маркетинг даст быстрые результаты. Такие рекламные кампании направлены не на тех потребителей, которые готовы купить товар уже сегодня. Они работают на потенциальную аудиторию, которая только задумывается о той или иной покупке.

Основная стратегия скрытого маркетинга – ненавязчивая информация о товаре или услуге. В результате человек, который приобретает этот продукт, считает, что он сделал выбор самостоятельно. Возможность свободного выбора (или видимость такой возможности) повышает лояльность аудитории к предлагаемому товару.

Для того, чтобы скрытая реклама была эффективной, нужно размещать информацию на популярных интернет-площадках, где собирается предполагаемая целевая аудитория. При выборе подходящих ресурсов обращают внимание на возрастной состав пользователей, преимущественные сферы их интересов, время наибольшего количества посещений и другие факторы.

1. Сообщества в социальных сетях. Создание в социальных сетях групп и страниц, посвященных товару или бренду, – один из самых распространенных методов рекламы в интернете. Но следует учесть, что на странице не должно быть прямых рекламных публикаций. Помимо материалов, посвященных продукту (но без рекламных призывов), необходимы публикации, которые затрагивают сферы, соприкасающиеся с данной продукцией. Например, если вы продаете бесфосфатные моющие средства, то уместна будет публикация материалов на экологическую тематику, фотографии красивой природы. Для скрытой рекламы продуктов питания подойдут кулинарные рецепты, статьи на тему диетологии, национальных кухонь.
2. Видеообзоры. Большинство пользователей интернета с большим интересом воспринимает видеоматериалы, чем текстовую информацию. И если обзор какого-то товара наберет несколько сотен прочтений, то ролик на ту же тематику посмотрят тысячи, а может быть, и десятки тысяч посетителей. Нужно учесть, что качественный видеообзор должен осветить не только достоинства, но и слабые стороны товара. Иначе он будет очень похож на прямую рекламу.
3. Использование лидеров мнений. Популярные блогеры или другие медийные личности могут выступать в качестве скрытых агентов, популяризирующих ту или иную продукцию. Использование лидеров мнений позволит увеличить узнаваемость вашего бренда, расширит аудиторию потенциальных покупателей. Но у подобной рекламной кампании есть и существенные минусы. Во-первых, лидеру мнений нужно заплатить за рекламу. И суммы, запрошенные звездами, могут быть очень существенными. Во-вторых, популяризация продукции должна выглядеть естественно, чтобы аудитория верила, что их кумир пользуется этим продуктом и рассказывает именно о своем опыте. Но на практике ситуация часто далека от идеальной. Рассказы звезды о замечательном продукте выглядят неестественно и скорее отпугивают, чем привлекают потенциальных покупателей.

Очень эффективным агентом продвижения может стать вирусный контент. Это яркие запоминающиеся материалы, которые вызывают у пользователя положительные эмоции и желание переслать этот контент своим друзьям. Вирусная реклама распространяется по сети за считанные часы, набирая тысячи новых просмотров. Результат – огромный приток клиентов и повышение узнаваемости бренда. Недостаток у этого метода рекламы лишь один. Очень сложно предугадать наперед, станет ли созданный рекламный материал вирусным.

Реферальная система – набор стимулирующих факторов, который побуждает клиента поделиться информацией о товаре или услуге со своими друзьями и родственниками. Такой способ рекламы и привлечения новых покупателей очень действенен. Ведь большинство людей склонны доверять своим близким и полагаться на их рекомендации и советы.

Как правило, в качестве стимула предусматривается определенное материальное вознаграждение для покупателя. Это может быть денежная сумма, дополнительная единица товара или существенные скидки на следующую покупку. Некоторые компании вознаграждают не только покупателя, но и клиента-реферала, которого он привел.

Правильное построение стратегии скрытой рекламы может привести к результатам, которые существенно превысят эффект от обычной рекламной кампании. Среди других достоинств скрытого маркетинга:

• завуалированная реклама товара не вызывает неприятия у потребительской аудитории – людям кажется, что они сами приняли решение о приобретении данного товара;
• возможность ненавязчиво знакомить потребителей с достоинствами своей продукции, размещая тематическую информацию в социальных сетях и на профильных форумах;
• достижение практически мгновенного результата при срабатывании вирусного контента, стремительное увеличение количества потенциальных покупателей;
• продвижение информации о продукте за счет ссылок, которые распространяет сама целевая аудитория;
• возможность привлечения лидеров общественного мнения к формированию позитивного образа бренда, неагрессивному продвижению услуг и товаров.

Продвижение продукции с использованием технологий скрытого маркетинга чаще всего обходится гораздо дешевле, чем прямая реклама в средствах массовой информации.

Во многих случаях эффективность скрытой рекламы сложно поддается оценке. При прямом рекламировании продукта известным блогером прирост аудитории потенциальных покупателей можно оценить по количеству прямых переходов на сайт и числу использований промокода.

Скрытая реклама не предполагает непосредственное использование ссылок и промокодов после знакомства с информацией о продукте. Приблизительную активность потенциальных покупателей можно оценить по увеличению трафика или скачку продаж. Но такой метод оценки будет объективным лишь в том случае, если на раскрутку товара работает только одна рекламная кампания – скрытая.

Скрытый рекламный маркетинг – тонкие стратегии, которые в полном объеме доступны лишь профессионалам в этой сфере. Ошибочные действия при построении рекламной кампании приводят к удручающим результатам. Например, использование поддельных блогов или проплаченных сообщений на форумах может обернуться серьезными репутационными потерями.

Использование скрытого маркетинга выгодно для компаний, работающих на рынках с высокой конкуренцией. В данном случае прямая реклама обходится слишком дорого и далеко не всегда дает желаемые результаты. Ведь при помощи обычных рекламных слоганов и объявлений очень сложно выделиться среди огромной массы аналогичных товаров. Скрытую рекламу используют:

• для знакомства аудитории с новым продуктом, который готовится к продаже;
• для нейтрализации негативного контента, возникшего в результате какого-то кризиса или деятельности недобросовестных конкурентов;
• для улучшения имиджа отдельных товаров или услуг, а также бренда в целом.

Стратегии SERM включают комплекс инструментов, которые позволяют эффективно управлять имиджем компании и чутко реагировать на любые репутационные риски. Это аналитические исследования, постоянный анализ контента, использование возможностей скрытого маркетинга. Для успешного продвижения товара или услуг необходимо создавать свои площадки, а также использовать тематические сторонние ресурсы.

Управление репутацией при помощи SERM укладывается в четкий алгоритм действий.

1. Определяем список сайтов и ресурсов. Понятно, что физически невозможно охватить все тематические сайты и другие площадки. Поэтому не стоит распылять средства и усилия, пытаясь охватить как можно больше интернет-ресурсов. Нужно определить четкий список сайтов, страниц в социальных сетях и тематических форумов, где будут размещаться статьи о товарах, имиджевые публикации, официальные ответы на негативные отзывы и комментарии. Также необходимо определить список сайтов, который нужно вытеснить из первых позиций на выдаче.
2. Готовим материалы для публикаций. Подготовка статей для SERM требует не только полного раскрытия преимуществ товара или услуги, но и оптимизации текстов под поисковые запросы пользователей. Качественный и полезный материал не дойдет до целевой аудитории, если он не будет включать ключевые слова для поисковых роботов. Но при написании текстов не стоит делать основную ставку на SEO-оптимизацию. Ведь безграмотная и плохо написанная статья, которую прочитают сотни потенциальных клиентов, нанесет большой ущерб репутации товара и имиджу бренда в целом.
3. Размещаем материалы в сети. Материалы нужно размещать постепенно, отслеживая реакцию аудитории. Не стоит размещать сразу большое количество материалов. Резкое увеличение упоминаний о компании выглядит подозрительно и может вызвать у целевой аудитории обратную реакцию. Задача SERM состоит не в том, чтобы разово увеличить объем позитивных публикаций. Она заключается в постоянном наращивании и поддержании положительной репутации компании.
4. Оцениваем результаты и вносим коррективы. Даже если все предыдущие пункты выполнены правильно, результат не будет полным без постоянного отслеживания ситуации. Необходим постоянный мониторинг первой двадцатки на выдаче, оперативная реакция на появляющиеся негативные отзывы. Постоянный контроль ситуации позволит определить, насколько успешна стратегия по управлению репутацией, и, если необходимо, внести в нее коррективы.

Естественно, отслеживание негативных и позитивных отзывов, а также другой информации о компании выполняется автоматически, при помощи специальных сервисов. Они помогают выстроить эффективную систему управления репутацией. Предлагаем ознакомиться с несколькими популярными сервисами, которые можно использовать в рамках SERM и ORM.

Существует множество других сервисов для управления репутацией в интернете, хотя многие из них несовершенны и не способны обработать достаточно большие массивы данных.

Но даже самые лучшие инструменты автоматического мониторинга не могут отследить все отзывы. Чтобы обработка данных была максимально эффективной, машинный сбор данных нужно комбинировать с ручной обработкой. При ручном поиске выявляют отзывы, в которых не содержится названия бренда, например, комментарии, оставленные под карточкой компании.

Грамотная работа с негативной информацией – один из основных инструментов управления репутацией. Без нее все другие инструменты по созданию позитивного образа бренда могут оказаться малоэффективными.

1. Официальные ответы. Официальный ответ на негативный отзыв или комментарий должен содержать не только извинения, но и пути решения проблемы. В публикации обязательно нужно упомянуть данные лица, от имени которого она размещается: имя, фамилию и должность.
2. Переход в личное общение. Оптимальный вариант работы с негативом – переход из публичного пространства в личное. Желательно склонить недовольного клиента к тому, чтобы решать проблему в личной переписке или в телефонном общении.
3. Удаление негативной информации. Для решения этой проблемы существует несколько путей. Можно договориться с администрацией площадки, на которой размещен негативный отзыв, об удалении данной информации. Этот путь хорошо работает в том случае, если речь идет о заведомо ложных фактах, которые не соответствуют действительности (например, негатив от недобросовестных конкурентов). Второй путь – вытеснение негативной информации с первых поисковых страниц.
4. Создание позитивного контента. Негатив нужно не только убирать, но и замещать его потоком позитивного контента. Положительные отзывы и SEO-оптимизированные материалы о достоинствах продукта или бренда удерживают компанию в ТОП-10 поисковых запросов.

SEO-оптимизация – важный инструмент продвижения компании в поисковых системах. Информационные и рекламные материалы должны содержать поисковые запросы, на которые ориентирована целевая аудитория. Их можно разделить на несколько групп.

1. Брендовые. Брендовый запрос содержит название компании и показывает ее позиционирование на поисковых страницах.
2. Профильные. Содержат упоминание о роде деятельности компании или направленности группы товаров: «ремонт бытовой техники отзывы» или «фасадные краски обзор». Материалы с такими ключами размещают на профильных площадках, где собирается заинтересованная аудитория.
3. Коммерческие. Коммерческие ключи содержат слова «цена», «стоимость», «купить» и им подобные. Они позволяют сориентироваться в уровне цен на аналогичные продукты или услуги и дают возможность правильно выстроить ценовую политику при работе с клиентами.

Помимо ТОП-20 сайтов, нужно периодически инспектировать и другие ресурсы, которые посещают ваши потенциальные клиенты. К ним относятся агрегаторы прайсов, отзовики, каталоги, справочники. Профильные отзовики особенно важны для анализа репутации. Платформы с отзывами о вашей компании могут и не выпадать по брендовому запросу. Ведь посетители не всегда упоминают в комментариях название бренда. Поэтому поиск таких платформ нужно проводить вручную.

Построить грамотную стратегию управления репутацией и качественно реализовать ее могут только профессионалы. А за услуги специалистов приходится платить весьма существенные суммы. Стоит ли тратить деньги на управление репутацией? Как показывает опыт – стоит. Ведь негативная репутация напрямую сказывается на количестве клиентов и уровне прибылей.
Согласно статистике:

• один негативный отзыв о компании или продукте, попавший в ТОП-20, отсекает более 20% потенциальных покупателей;
• два-три отрицательных отзыва приведут к потере 60% заинтересованной аудитории;
• около 80% потенциальных клиентов отказываются от покупки, если видят хотя бы один негативный комментарий о товаре (услуге) или компании.

Компании с хорошей репутацией привлекают инвесторов. Более 60% потенциальных инвесторов считают хорошую репутацию одним из ключевых факторов для принятия решения о вложении денег в ту или иную компанию.

Причем как для клиентов компании, так и для инвесторов вопрос происхождения негативной информации не имеет никакого значения. Даже если весь негатив – плод деятельности недобросовестных конкурентов, никто не будет разбираться и проверять происхождение отрицательной информации. Инструменты SERM и ORM помогают избежать острых ситуаций, связанных с черным пиаром или массовым появлением негативных комментариев о вашей компании.

Помимо стандартной схемы работы с инструментами SERM и ORM, существуют «фишки», которые специалисты наработали на практическом опыте.

1. Целевые запросы. Чтобы определить самые посещаемые площадки, ориентируйтесь на самые популярные запросы, а не название бренда или компании. Такая стратегия позволит объективно определить самые популярные ресурсы для начала работы.
2. Мотивируйте клиентов на положительные отзывы. Похвалы реальных клиентов в адрес компании «весят» гораздо больше, чем имиджевые материалы и другие публикации. Значит, нужно мотивировать покупателей на написание положительных отзывов. В качестве стимула им можно предложить скидки, бонусы или подарки.
3. Уделяйте внимание локации. Если деятельность вашей компании охватывает несколько городов или стран, то это нужно учитывать в стратегиях управления репутацией. Подбор ключевых фраз, анализ ТОПов выдачи делают отдельно для каждой локации.
4. Не пользуйтесь типовыми решениями. В интернете несложно найти руководства по управлению репутацией. Но нужно помнить, что все они – лишь набор общих правил. Использование готовых шаблонов не приведет к позитивным результатам. В каждом случае разрабатывается своя стратегия, которая учитывает все особенности бренда: специфику предлагаемого товара, уровень конкуренции в этом сегменте продаж, состояние репутации компании на текущий момент. В зависимости от этого выбирают наиболее действенные инструменты для управления репутацией. Кому-то подойдет скрытый маркетинг, в другом случае будет достаточно использования ресурсов SERM. А в каких-то ситуациях придется задействовать все доступные средства ORM.
5. Работайте с управляемыми ресурсами. Очень важно работать с управляемыми ресурсами, администрация которых удаляет негативные отзывы, если конфликт был решен. Для SERM управления репутацией наиболее продуктивны именно управляемые площадки, которые можно без особых проблем заполнить позитивом. На «неуправляемых» ресурсах негативные отзывы будут по-прежнему находиться на первых страницах, невзирая на то, что проблема исчерпана. И появление новых положительных отзывов вряд ли существенно улучшит ситуацию.

Вывод

ORM и SERM – эффективные инструменты, с помощью которых можно решить любые задачи по управлению репутацией. Они помогут повысить уровень позитивного восприятия вашего бренда, справятся с черным пиаром, развернутым вашими конкурентами, привлекут потенциальных клиентов. В результате у компании повысятся уровни продаж, появится возможность привлечь к сотрудничеству инвесторов и партнеров.

Доверьте профессионалам компании «Репутация» всю подготовительную работу, продвижение компании и отработку негатива в интернете, чтобы в короткие сроки ощутить положительный эффект и больше не беспокоиться об имидже компании в сети.