О компании
Гайды
Кейсы
⚡ Узнайте, сколько клиентов вы теряете из-за репутации
О компании
Гайды
Кейсы
⚡ Узнайте, сколько клиентов вы теряете из-за репутации
Имидж руководителя организации
Анастасия Ерехова
Специалист по управлению репутацией
Управление репутацией
Время прочтения: 10 минут
Каким образом имидж руководителя влияет на репутацию организации и ее долговечность? Ниже приведены результаты исследований и рекомендации, которые позволяют ответить на данный вопрос.
ЧИСТАЯ РЕПУТАЦИЯ
всегда вызывает доверие
Компании с чистой репутацией всегда привлекают самых лучших работников, а у клиентов вызывают доверие, вследствие чего последние готовы платить больше. Однако, как показывает практика, взаимосвязь между репутацией бизнеса и эффективностью продаж менее очевидна. Отдельного внимания заслуживает имидж руководителя.
Содержание
Бренд и репутация – в чем отличие
Репутация основана целиком на бизнесе, а не на определенных продуктах. В то же время имидж руководителя компании плохо преобразуется в продажи, а его аудитория – это персонал, инвесторы и деловые партнеры.
Репутацию компании, как и имидж директора, невозможно измерить числовыми значениями. Существует большое количество групп интересов, для которых имидж одного и того же бизнеса значительно различается. К примеру, обычный продуктовый магазин, открытый в многоквартирном доме, отличается удобным расположением, дает возможность трудоустроиться желающим и будет оплачивать налоги в государственный бюджет. Но не все жители будут рады новой торговой точке – некоторые опасаются привлечения маргинальных личностей.
Аудитория существенно влияет на восприятие имиджа руководителя компании.
Бессмысленно пытаться сравнивать репутацию руководителей компаний по одинаковым параметрам. К примеру, известные банкиры Олег Тиньков и Герман Греф в равной степени уделяют внимание технологичности и популярности услуг финансового посредничества. При этом их организации функционируют согласно различным потребностям, а это означает, что и имидж руководителей различен.
Становление и развитие корпоративной и собственной репутации – уникальный процесс, сугубо индивидуальный для каждого отдельного случая. Но имеется 3 универсальных элемента, благодаря которым формируется устойчивый образ.
Корпоративная идентичность
Определенный образ, который фирмой транслируется аудитории. Проявление корпоративной идентичности может осуществляться в различных точках взаимодействия компании с аудиторией – реклама, визуальный образ, упаковка продукта, обстановка офисов и прочее.
При правильном проявлении данной идентичности создается положительное обещание для заинтересованных лиц. К примеру, аккуратный офис с вежливыми сотрудниками предполагает высокое качество обслуживания клиентов. Это относится и к интернету – ясное ценностное предложение на сайте позволяет пользователю сформировать четкое представление о компании.
Инфоповоды подобного рода инициируются компаниями. К данному проявлению корпоративного имиджа они и стремятся.
Корпоративный имидж
Это особый эффект, производимый компанией на сознание аудитории при помощи продвижения модели поведения организации.
Это однобокое взаимодействие: обращения руководства, новость для прессы и прочее. Предполагается идеальный вариант имиджа, которого пытается достичь компания.
Корпоративная репутация
Итог взаимодействия первых двух элементов с настоящими делами компании. Когда корпоративное обещание отвечает ожиданиям или даже превышает их, приумножается репутационный капитал.
Соответственно, если компания не соответствует ожиданиям, то репутация падает. Имеются и иные факторы, которые оказывают воздействие на репутацию, такие как статус отрасли или сектора, где фирма осуществляет свою деятельность.
Три столпа репутации компании
Установим положение имиджа руководителя компании в системе контроля корпоративной репутации.
Общепринято, что около 70–80% рыночной стоимости бизнеса относится к малодоступным нематериальным активам, например репутационный капитал, интеллектуальный капитал, деловой имидж руководства. В этом случае необходимо иметь представление, каким образом способствовать развитию репутации.
Факторы развития репутации компании подразделяются на три столпа.
Драйверы репутации
Самые активные факторы, которые подвергаются росту и падению:
- ключевая деятельность бизнеса – нововведения, качество предоставляемых услуг, обслуживание;
- управление компанией – место в отрасли, лидерство;
- корпоративная социальная ответственность – лепта в развитие государства и отрасли, отношение к природе.
Управление рисками
Данный фактор показывает, каким образом компания реагирует на проблемы и исправляет ошибки.
Предположим, как поведет себя руководство кафе в случае отравления, окажет ли помощь пострадавшим, что предпримет для предотвращения кризиса?
Инициативы в коммуникации
Позиционирование компании в СМИ. Вероятно, представители компании позиционируются как специалисты.
Три столпа корпоративной репутации можно представить в виде схемы следующим образом:
Формирование положительного имиджа руководителя компании
Лучше сконцентрироваться на восприятии со стороны топ-менеджмента, персонала и ближайших деловых партнеров. Клиентов не интересует, кто занимается накладными.
На основании исследования компании Weber Shandwick, изучим процесс образования позитивного имиджа руководителя посредством реакции внутри компании.
Интересный факт! Если сотрудники компании уверены, что у директора сильная репутация, то ему непроизвольно приписываются позитивные черты. В то же время они могут отличаться от настоящих качеств руководителя. Этот же принцип относится и к руководителям со слабой репутацией.
Узнайте, что о вас пишут
Получите экспресс-анализ репутации вашей компании
Что говорят менеджеры о руководителях своих компаний
В исследовании приняли участие 1700 опрошенных — топ-менеджеры и руководители среднего звена.
Для формирования сильного имиджа рекомендуется следовать характеристикам хорошей репутации. Также можно выделить вспомогательные методы:
- Создавать повестку. В странах Европы увеличился показатель положительных ожиданий от руководителей, прямо сообщающих о достижении коллективных целей и продвижении компании. Согласно результатам американской компании Edelman, в 2018 году данной позиции придерживались около 65% опрошенных, а в 2019 году – уже 76%. Для России можно сделать подобные выводы с учетом незначительных изменений.
- Говорить искренне. Гибкость имиджа руководителя компании позволяет ему честно говорить о тяжелой сложившейся обстановке, проблемных ситуациях и ошибках. Такое поведение руководителей поддерживает около 74%.
- Проявлять причастность. При возникновении производственных проблем руководителю лучше всего лично контролировать ситуацию и сообщать об этом сотрудникам. Если во время кризисных ситуаций необходимо сократить штат сотрудников, руководитель обязан объяснить всю необходимость этого решения, а также рассказать о последствиях в случае невыполнения этого шага.
Имидж руководителя компании
Следующие действия помогут преобразовать репутацию руководителя в управляемый актив:
- Проанализировать текущий имидж руководителя компании. Воспользовавшись таблицей из блока «Формирование положительного имиджа руководителя компании», сравните хорошие и плохие черты руководителя.
- Сформировать отчет руководителя о своем репутационном капитале. Цель данного этапа – выяснить, каких ценностей придерживается сам руководитель. Вполне вероятно, что отчет позволит выявить его лидерские взгляды, а также задаст направление развития компании.
- Установить назначение руководителя. Этот шаг позволяет определить представление руководителя о личном репутационном капитале. Какие-то лидеры отдают предпочтение презентации себя как специалиста, другие делятся новостными событиями или выступают в роли посредника интересов компании во внешней среде.
- Увеличивать влияние в данной отрасли. Благодаря регулярному нахождению руководителя в специализированных организациях, выступлениям на необходимых мероприятиях и публикациям в тематических СМИ, его имидж распространяется за пределы бизнеса, что в свою очередь является сильным репутационным драйвером.
- Развивать вторых лиц компании. Руководитель не должен быть единственным активным лицом компании. Другие сотрудники также должны вносить свой вклад в общую корпоративную репутацию. Наиболее выгодная стратегия – разделение ролей. К примеру, руководитель является лоббистом, главный заместитель делится новостями, а за продукцию отвечает сотрудник, назначенный ответственным за производственную деятельность.
- Стать привлекательным и доступным для СМИ. Для этого необходимо создать специальную почту для запросов СМИ и своевременно отвечать на них. Сервис журналистских запросов Pressed идеально подойдет для коммуникации с медиа.
- Зарегистрироваться в социальных сетях. Наличие соцсетей позволит руководителям увеличить свою аудиторию. Необязательно регистрироваться во всех имеющихся – хватит одной или нескольких. Главное, чтобы руководитель ощущал себя в них уверенно и органично.
- Усилить имидж директора среди персонала. Зачастую сотрудники компании доверяют определенным людям, а не целостной системе организации. Соответственно, на руководителя возложено больше всего ожиданий. Формируйте доверие, держа сотрудников в курсе различных планов компании, демонстрируйте, что руководитель понимает стремления и интересы работников, а также делает все необходимое для них.
В интернете достаточно хвастающихся псевдобизнесменов. С них брать пример точно не стоит.
Проявляйте человечность. Не стоит относиться к человечности образа руководителя как к проявлению слабости. Это востребованное качество, связанное с позитивной репутацией и результативным стилем общения.
9.
Еще остались вопросы?
Задайте их ведущему специалисту по управлению репутацией Роману Ефремову
