Как SERM помогает увеличить конверсию в заказы?

Не нужно спешить заказывать SERM либо любые другие услуги, касающиеся ORM, в первом попавшемся агентстве. В первую очередь нужно понять, что представляет собой это направление, и какие задачи оно позволяет решить.

ЧИСТАЯ РЕПУТАЦИЯ

всегда вызывает доверие

Не так давно компании стали активно интересоваться рейтингами, сетевым имиджем бренда в глазах потенциальной целевой аудитории. Соответственно повысился интерес к потребностям аудитории.

Загвоздка заключается в том, что направление еще не успело полноценно сформироваться, и все рассматривают его по-разному. Одни думают, что все упирается в работу с отзывами, другие подводят все под понятие SERM, хотя на самом деле направление охватывает гораздо более широкий спектр. Есть и те, кто решает уделить внимание репутации, потому что все так делают. Это модно, популярно.

Как только дело доходит до поиска поставщика услуг или принятия решения о штатном выполнении, возникает огромное количество вопросов, от простых до сложных:

1. Как реагировать на негатив?
2. Куда девать отрицательный контент?
3. Нужно ли его удалять?

Если вы четко поймете, что включает услуга управления репутацией, то никаких сложностей на практике не возникнет.

В общем смысле репутацию нужно рассматривать как PR направление. Если же говорить о PR в общем, то он является инструментом для повышения цитируемости в интернет-ресурсах.

Цели:

• повышение узнаваемости (или создание с нуля);
• повышение лояльности аудитории;
• демонстрация профессионализма.

Как правило, специалисты, которые работают с рейтингом на отзовиках, разрабатывают стратегии для формирования положительного информационного пространства в поисковиках, вуалируют негативный контент надолго. Разница состоит в том, что для управления репутацией они используют не PR формат, а более узконаправленную нишу – QRM (репутационный менеджмент).

Основная цель услуги – формирование положительного информационного поля для объекта, воздействие на восприятие бренда потенциальным клиентом – создание положительного отношения для совершения целевых действий. Другими словами, если человек знакомится с компанией посредством отзывов и рекомендаций, он должен найти информацию, подтверждающую ее надежность.

Содержание

Управления репутацией в сети включает большое количество этапов:

1. Клиентский сервис (речь идет о мониторинге информации об объекте в сети с реакцией на всевозможные упоминания).
2. Управление имиджем (формирование образа фирмы в сети). Эта услуга относится к search engine reputation management (SERM).
3. PR (в сетевых СМИ размещается информация о компании с целью повышения цитируемости, а также повышения доверия ЦА). Эта часть подразумевает работу с имиджем для создания образа бренда в более широком охвате.
4. Работа с репутацией (обработка мнений, формирование рейтингов, размещение рекомендаций на площадках с отзывами).
5. Мотивация имеющихся клиентов оставлять положительные отзывы.
6. Работа с информационными запросами (продвижение полезного информационного контента в верх поисковой выдачи). Здесь большое внимание уделяется поиску релевантных запросов, которые могут вводить потенциальные клиенты при поиске интересующего продукта/услуги.
7. SERM. Ведение групп в социальных сетях для повышения позиции в брендовом и репутационном поисковых запросах. Это важный этап, чтобы потребитель перешел именно на вашу страницу. В ход пускаются инструменты по информированию, стимулированию к совершению покупки. Также ведется работа по обработке обратной связи клиентов (обрабатывать нужно как положительный, так и отрицательный контент, вовремя отвечать на вопросы).

Грамотно спланированное управление репутацией позволяет решить довольно большой спектр задач.

В ходе планирования любого проекта необходимо изначально сформулировать список преследуемых целей. Только так можно добиться желаемого результата.

На практике к услугам ORM чаще всего обращаются для решения следующих задач:
1.Удаление упоминаний в негативном ключе или перемещения их на задний план. То есть негатив нужно исключить из поля видимости. Эту задачу можно решить при помощи инструментов SERM. Для этого нужные ресурсы подтягиваются вверх, а ненужные опускаются вниз.
2.Формирование положительных рейтингов и фона на авторитетных рекомендательных сайтах.
К последним относятся такие ресурсы, как Отзовик, Irecommend, Tripadvisor. При необходимости подключаются зарубежные площадки. Это первые сайты, которые выдает поисковой браузер, когда пользователь вводит название интересующего объекта и ключевой запрос "отзывы". Таким образом, работа с рейтингами и отзовиками является обязательной.

Наша практика: когда к нам обращается заказчик, он ставит задачу – вытеснить негатив с первой 10 или 20 поисковой выдачи. Это важно, чтобы он не бросился в глаза потенциальному клиенту в первые минуты. Большинство пользователей заходят только на первые несколько ресурсов, которые предлагает браузер.

Если поисковой запрос включает слово "отзывы", то в выдачу непременно попадут отзовики. Такие сайты отодвинуть на задний план не получится никак. То есть с ними нужно правильно работать. Это значит, что управление рейтингом тесно переплетается с SERM.
3.Настройка выдачи с учетом запроса пользователя.
Достижение этой цели стало возможным ввиду усовершенствования SERM услуг.

Запрос: удалить отрицательные сайты из видимого поля поисковой выдачи.
Цель: настройка видимого участка выдачи.
Таким образом удается подтянуть вверх страницы собственного сайта, посадочные, ссылочные и другие релевантные.

При этом важно уделить внимание качеству контента, размещаемого в выдаче. Нельзя забивать его чем попало – размещать нужно полезную информацию. Например, ответы на частые вопросы, информационные статьи. Знакомство с таким контентом должно побудить пользователя перейти к заказу. Только в таком случае цель будет считаться достигнутой.

Наша практика: нужно постоянно мониторить потребности ЦА и соответствовать им. С учетом большого прорыва в направлении SERM у нас появилась возможность исключить из работы запрос о смещении негатива. Вместо этого мы направляем усилия на выявление интересов аудитории, чтобы предоставить релевантную информацию в рамках информационного контента. Это эффективный способ подтолкнуть потенциального клиента к покупке.
4.Упорядочивание потока отзывов от существующих клиентов.
Хорошо, если вы решили делать это самостоятельно. Но при этом важно работать со всеми возможными каналами. Наши клиенты редко ставят перед нами эту задачу, но она вполне решаема.
5.Поиск всех упоминаний о бренде в сети.
Это еще одна важная функция мероприятий по управлению репутацией. Специалисты отыскивают каждое упоминание, реагируют на него, после чего передают для последующей обработки в отдел по работе с упоминаниями. Своевременное выявление упоминаний позволяет избежать очередного негативного обсуждения на тематическом форуме. Кроме того, это отличный способ своевременного обезвреживания негативного ресурса в рамках SERM направления.

Итог: следить за ситуацией значит держать ситуацию под контролем.
6.Отработка всех упоминаний о компании в сети (обычно за этот этап отвечает служба поддержки).
Каждый клиент вправе поделиться своим мнением о компании публично. Причем это мнение может быть как положительным, так и отрицательным. Потенциальный потребитель может задать любой вопрос реальному, и весь диалог ведется, как правило, на общедоступных ресурсах. В связи с этим компании необходимо сразу же реагировать на подобное. Для этого нужно наладить всесторонний контакт с аудиторией. Большинство успешных брендов находятся в тесном контакте с клиентами.

Большинство наших заказчиков включают обработку упоминаний в комплекс мероприятий проекта.
7.Повышение цитируемости на ресурсах массовой информации.
Работа с репутацией подразумевает формирование доверительного отношения со стороны ЦА. Поисковики выдают сайты различного типа, а влияние контента в СМИ сложно недооценить. Он вызывает доверие на подсознательном уровне. Работа со СМИ может быть как отдельной задачей, так и частью комплексной стратегии. Зависит от ситуации.
8.Повышение узнаваемости, формирование общественного доверия, работа с существующими и потенциальными клиентами в рамках ORM.
Все пункты, рассмотренные выше, относятся к репутационным целям. Для их достижения используется определенный инструмент. Представители среднего и крупного бизнеса часто обращаются к нам с запросом – выполнить всю работу, касающуюся репутации бренда. Здесь подразумевается и пиар, и ORM для создания положительного фона, и обработка упоминаний.

В условиях ожесточенной конкуренции бизнес просто обязан уделять должное внимание репутации. Это особенно важно для сегмента B2B. Первостепенное внимание следует уделить рейтингам и отзывам, проработке SERM. Лучше всего применять комплексный подход.

Руководителю предстоит выбрать правильную стратегию: комплексную или точечную. Можно обратиться к подрядчикам либо выбрать InHouse.

Вопрос: Для чего все это нужно?
Ответ: Если принимать во внимание кейсы и статистику, то значимость работы с этим направлением доказана.

Порядка 60% потребителей принимают решение на основании отзывов. В сети представлено немало материалов, посвященных способам повышения конверсии при помощи отзывов.

Большинство дискуссий и споров на тематических форумах и порталах относятся к "чистоте" рассматриваемой услуги. Многие полагают, что размещать заказные отзывы неправильно, так как это обман чистой воды. Такие отзывы могут стать причиной формирования необъективного мнения о компании.

Добросовестные предприниматели утверждают, что положительные отклики можно заработать при условии ведения честной и прозрачной деятельности. SERM они относят едва ли не к запрещенному орудию, на которых специализированные агентства делают бешеные деньги.

Эта техника внедряется, чтобы при помощи информационных ресурсов донести до потребителя сведения об интересующей компании, товаре, услуге. А добавление дополнительных страниц в топ поисковиков необходимо, чтобы отодвинуть ресурсы коммерческого формата, которые чаще всего неоправданны или заказаны конкурентами.

Некоторые источники получают доход при помощи публикации отрицательного контента. Такие проблемные моменты существенно тормозят развитие даже самой успешной компании, поэтому их нужно вовремя выявлять и обесценивать. Гораздо проще решить проблему с недовольным клиентом, который оставил негативный отзыв на вашем ресурсе – достаточно принести извинения и предложить решение спорного вопроса. Работая с внутренними ресурсами, любой нюанс можно решить без привлечения сторонних экспертов.

Исходя из нашего опыта, можно сказать: далеко не каждый довольный клиент станет оставлять положительный отзыв. По статистике только 1 из 20 удовлетворенных покупателей уделит время обратной связи. Этого мало. Особенно, если учитывать старания конкурентов, которые не упустят возможности опустить вас в глазах потенциальных и существующих клиентов.

Негатив чаще всего не имеет веских оснований, но сыпется как снег на голову.
Компания конкурента может подослать своего представителя:

• неприветливый персонал – негативный отзыв;
• следы грязи у порога – минус в карму;
• вместо двух стиков сахара дали один – плохое обслуживание.

В подобных ситуациях люди склонны раздувать из мухи слона. Все это выливается в виде потока негатива на отзовиках, в соцсетях. Причем ни один человек не пожалеет времени для написания отрицательного комментария.

Если говорить об информационном пространстве и контенте, важно контролировать все эти моменты и сразу их обрабатывать.
Поэтому нельзя однозначно утверждать, что SERM – зло.

Наши заказчики часто спрашивают: Нужно ли внедрять весь спектр инструментов при управлении репутацией? Или достаточно начать с обработки отзывов? А может есть другой более важный аспект?

В такой ситуации мы переводим тему разговора на поведение клиента перед совершением сделки.

Если рассматривать кейсы наши и наших коллег, можно проследить определенную поведенческую модель потребителя перед принятием решения о покупке.

Рассмотрим на примере маркетинговой модели, предложенной экспертами "AIDA":

Принцип довольно простой: любое взаимодействие с потенциальным потребителем привлекает внимание. Далее появляется интерес. А если появляется желание, принимается решение о покупке.

Но перед покупкой человек обязательно зайдет в интернет, чтобы удостовериться в правильности своего решения. Если рекомендации будут положительными, сделка состоится. В противном случае клиент уйдет.

К данной модели принято добавлять еще один пункт – удовлетворение (satisfaction). В буквальном смысле речь идет о довольном=постоянном клиенте, которого нужно мотивировать оставить положительный комментарий. Здесь в ход принимается инструмент стимуляции.

Не нужно сломя голову бежать в первую попавшуюся компанию и заказывать услугу. В первую очередь нужно изучить составляющие управления репутацией и определить то, что нужно в конкретной ситуации. Как мы уже говорили раньше, сформулируйте список целей. Таким образом вы сможете отказаться от ненужных мероприятий, которые могут попытаться навязать специалисты, если увидят, что вы мало что понимаете в этом деле.

Еще одно преимущество – вы получите тот результат, на который рассчитываете.

Комплексное управление онлайн-репутацией включает ряд инструментов, которые стоит рассматривать отдельно.

Эта часть работы направлена на формирование отношений с клиентом, а именно – на предупреждение появления негатива и расширение его влияния.
Мониторинг позволяет:

• отвечать на актуальные вопросы аудитории;
• обрабатывать поток негатива;
• формировать коммуникацию с удовлетворенным клиентом;
• избегать назревающий конфликт;
• контролировать нападения конкурентов;
• следить за возможным перемещением сайтов в рамках SERM.

В первую очередь берется система мониторинга. Рынок предлагает ограниченное количество таких систем, поэтому подобрать будет несложно. После того как с системой определились, необходимо произвести настройку темы и сбор семантики. Эту задачу можно доверить техническому отделу по обслуживанию программного обеспечения. Как правило, для этих задач назначается отдельный специалист.

Затем нужно наладить рабочий процесс. В этом нет ничего сложного – все делается в соответствии с регламентом и связью с остальными отделами.

Речь идет о рабочем формате. Лучше всего выбирать круглосуточный режим (24/7). Для бесперебойной работы рекомендуется закрепить нескольких специалистов для одного проекта. В нашей практике чаще всего выбирается режим 15 часов, 7 дней в неделю (15/7).

Таким образом назначенное лицо будет мониторить упоминания в интернете с 7:00 до 22:00. Выявленное упоминание проходит проверку, после чего в готовом виде, вместе с тегами, отправляется на обработку специалисту следующего отдела.

Мониторинговый специалист отвечает исключительно за поиск упоминания и его последующее тегирование. Дальнейшие операции выполняются в других отделах. Во внимание принимаются любые упоминания – положительные, отрицательные, вопросы, споры на форуме.

Представители отделок непосредственно контактируют для выполнения всех этапов обработки исходных данных: ссылка на ресурс, появившиеся новые сайты или карточки компаний, которые необходимо отодвинуть на задние позиции выдачи.

Система мониторинга отвечает за очень важную задачу – предоставить контент в отдел для последующей работы. Специалисты этого отдела выполняют поиск грамотных решений для решения следующих задач:

1. Человек, оставивший положительный комментарий, повысит лояльность к бренду после того, как получит обратную связь в виде официального ответа. Например, простая благодарность за оставленный отзыв или предложение воспользоваться скидкой. Именно по такому принципу работает сарафанное радио.
2. Потенциальный либо существующий клиент, который задал вопрос, получит всю необходимую информацию и поддержку. Это позволяет сформировать позитивное отношение к бренду как у человека, задавшего вопрос, так и у пользователей, просмотревших диалог. Пассивных слушателей довольно много, поэтому такой ход – плюс в карму.
3. Недовольный клиент получит сервис, который сможет изменить его мнение. Даже если он не придет к вам снова, можно добиться хотя бы того, что он удалит/исправит негативный отзыв по собственной инициативе.

На этапе планирования работ нужно составить шаблон карты реакций. В дальнейшем в нее будут вноситься правки, дополнения, но база должна быть готова изначально.

В карту нужно включить:

1. Тип упоминаний (например, об услугах, о товаре, о бренде, о сотрудниках).
2. Тон упоминаний (негативный, позитивный, вопросительный). Негатив, в свою очередь, можно разделить на категории – жалоба, троллинг.
3. Шаблонные ответы на каждый тип упоминания с учетом тона.

Карта станет незаменимым помощником для максимально оперативной отработки контента.

Итак: найденное упоминание передается в службу реакций, где проводится ионизация канала.
А находчивые профи умудряются превратить негатив в рекламу.

Вот основные моменты, на которые обращает внимание потенциальный клиент в ходе принятия решения о покупке:
1.Рейтинги. Первое, что бросается в глаза, – количество желтых звездочек. Это относится как к Яндекс.Картам, так и к сайтам отзовикам (Irecomend, Я.Маркет, Отзовик).
2.Отзывы. Пользователь ознакомится с 2–3 отзывами на нескольких ресурсах. Это и станет решающим фактором в принятии решения.
3.Мнения в Гугл и Яндекс картах. Эти ресурсы попадают в топ поисковой выдачи. Они считаются самыми авторитетными, поэтому пользователь вряд ли обойдет их стороной. Этим источникам нужно уделить повышенное внимание. Отзывы считаются важнейшим инструментом управления репутацией.
4.Заголовки. Еще один фактор, привлекающий внимание аудитории. Чтобы пользователь обратил внимание на статью и перешел по ссылке, важно создавать вовлекающие заголовки.
5.Качество материалов. Если пользователь видит интригующий заголовок, он ожидает увидеть соответствующий контент. При условии грамотной проработки карты вопросов можно повысить доверие при помощи одной статьи. Это касается только тех брендов, у которых есть хотя бы несколько звезд в рейтинге.
Например: нам известно, что потребителю важен доступный сервис. Он хочет знать, что в случае непредвиденной поломки ему будет куда обратиться. Затрагиваем больную тему в статье, предлагаем решение. Заворачиваем статью в цепляющий заголовок – срочный ремонт доступен каждому (или что-то подобное).

Итог: мы ответили на главный вопрос и, следовательно, склонили пользователя в свою сторону.
6.Сообщества и группы. Компании, у которых есть "живые" группы в социальных сетях, вызывают больше доверия в глазах потенциальных клиентов. Речь идет о группах, где регулярно публикуются новости, ведутся дискуссии, предоставляются рекомендательные статьи, обзоры. Другими словами, пользователь сможет найти интересующую информацию в группе.
7.Экспертность. Всем известно, что материалы в проверенных СМИ формируют доверие общественности.

Как SERM, так и публикация отзывов относятся к инструментам, направленным на повышение конверсии (целевых действий).

Под SERM подразумевается формирование имиджа (образа) объекта в результатах поиска. То есть, это тот контент, который мы выбираем для размещения. Этот этап позволяет создать позитивное информационное пространство в выдаче. Наша задача заключается в построении инфополя, соответствующего запросам клиента. Позитивного контента без смысловой нагрузки будет недостаточно.
Нужно затронуть вопросы, интересующие нашу ЦА.

Что нужно знать о SERM:

1. Направление "Search engine reputation management" состоит из различных ресурсов, которые нужно наполнить и продвинуть в верхние позиции поисковиков.
2. Инструмент может применяться для любой поисковой выдачи, включая Яндекс, Гугл, социальные сети (ВКонтакте, Youtube, Facebook, Instagram).

Основными считаются Google и Yandex.

Стартовым этапом внедрения SERM станет составление запросов для построения выдачи:

1. Запросы, относящиеся к репутации ("название бренда + отзывы", бренд + отзывы покупателей).
2. Если запрос включает слово "купить", "заказать", то он уже не относится к SERM.

Далее переходим к подбору ресурсов для продвижения вверх.

Ресурсы могут быть:

• подконтрольными;
• неподконтрольными.

К ним относятся ресурсы, которые мы можем создавать, продвигать и контролировать.
А именно:

1. Подконтрольные сайты. Например, отзовик, сайт с обзором предложений, тематический форум. По сути это может быть любой ресурс – все зависит от фантазии. Мнение относительно использования SERM для данного формата делятся на "за" и "против". Тем не менее, это эффективный способ наладить контакт с потребителем. Кроме того, с его помощью легче работать с негативом. Дискуссии связаны с тем, что специалисты большинства агентств просто дублируют сайт, а клиент не понимает, для чего это нужно.
2. Блог. Достаточно завести коммерческий блог или ресурс от третьего лица на популярных площадках (например, блоггер, жж). Например, если вы изготавливаете продукты питания – в блоге компании можно размещать актуальные обзоры, делиться отзывами реальных покупателей, если это блог инфлюенсера, можно публиковать обзоры своей продукции и товаров конкурентов. Подход партизанского маркетинга может стать эффективным способом контекстного влияния на ЦА.
3. Соцсети. Принцип во многом пересекается с блогом. Подготавливаем не более двух соцсетей для размещения в выдаче (это может быть как группа бренда, так и фан-сообщество). В таких группах имеется достаточно обширный функционал, чтобы размещать контент, открывать обсуждения, настраивать коннект. Все, что нужно для продвижения вверх. Обратите внимание, что эта группа будет использоваться для работы с репетиционным запросом, а официальное сообщество лучше заменить более подходящим названием – отзывы. Создаваемая группа будет использоваться для работы с негативом, позитивом, вопросами.
4. Youtube. Об этой площадке нужно поговорить отдельно. С учетом поисковых алгоритмов (видеоматериалы выдаются в виде дополнительной строки) важно принимать во внимание направление деятельности. В любом случае обзор в видео-формате или видео-отзыв клиента будет полезен. Визуальный контент отлично воспринимается, к тому же вы займете место в верхних позициях.

Эти ресурсы требуют ежемесячного наполнения актуальным контентом для продвижения в топ. Если говорить коротко, то это и является основной сферой влияния SERM.

К таким ресурсам относятся:

1. Сайты отзовики. С учетом того, что запрос включает слово "отзывы", общедоступные отзовики в любом случае будут попадать в выдачу. Причем они могут занимать до 70% результатов. При грамотном продвижении остальных ресурсов этот показатель можно снизить до 50%. В выдаче будут присутствовать самые распространенные отзовики – Яндекс.Маркет, Irecommend. С отзывами на таких площадках также можно работать. Например, Яндекс.Карты.
2. Форумы. Дискуссии из бейбиблога или мейл.ру можно продвинуть в топ, но этот ресурс сложно контролировать. Всегда существует вероятность, что вы попадете под раздачу огромного количества активистов.
3. Тематические СМИ. Разнообразить выдачу можно посредством публикации материала на проверенных ресурсах (JoyReactor, Хабр-хабр, Пикабу).
4. Youtube. Вы можете вести собственный канал либо обратиться к блогеру по вопросу создания качественного обзора на своем канале. Каждый более или менее востребованный блогер знает, как сделать название под ключевой запрос.

Их всего два:

1. SEO (продвижение выбранных ресурсов: как подконтрольных, так и неподконтрольных).
2. Social Media Reputation Marketing (SMRM). Он же известен как контент-маркетинг. Размещение материалов в определенных ресурсах с последующим их ведением. Ведение ресурсов состоит из комьюнити-менеджмента, коммуникации с аудиторией, поддержки пользователей. То есть работа ведется с вопросами, жалобами, комментариями.

Этот пункт посвящается ярым противникам накрученных отзывов.

Мы уже размещали статьи о вредоносном влиянии негатива, рассматривали примеры работы с ними.

Факт остается фактом: отзывы нужно рассматривать и как составляющую SERM, и как независимое направление. Один объект требует размещения отзывов как минимум на 6 отзовиках. Это могут быть как общие, так и узконаправленные ресурсы.

Зачем тратить время на попытки договориться с недовольным клиентом или поддержкой сайта, если результат может быть нулевым? Никто не гарантирует, что вы не потратите время впустую. Более простой способ обезвреживания негатива – его смещение.

Но для создания органичной картины должны быть не только хвалебные оды, но и немного негатива, разбавленного нейтральным контентом. Многие бренды заказывают как положительные, так и отрицательные отзывы, что считается нормой.

Большинство предпринимателей и маркетологов знают, что получить отзыв просто так не получится. Люди рассчитывают на королевский сервис, хотят получить все скидки и бонусы сразу, при этом не заморачиваются о том, что могут сделать свой вклад в репутацию бренда.
Для этого нужно разработать мотивацию.

Online
По традиции отнесем сюда почтовый маркетинг. Работать нужно с базой электронных адресов клиентов. Покупателя можно перевести на интересующий ресурс, где не хватает отзывов.

Но за это нужно что-то предложить: например, скидку на следующую процедуру, бесплатный кофе, купон для друга. Важно дать человеку понять, что его комментарий важен для вас. Или предложите поделиться мнением с другими пользователями. Словом делайте все, чтобы вызвать у человека ЧСВ.

Offline
С появлением QR кодов все стало намного проще. Код можно присвоить любому действию, чем успешно пользуются успешные компании. QR-код для написания оклика – не проблема.

Алгоритм:

• создается код;
• выбирается место для его нанесения;
• придумывается призыв к действию.

Как только человек наведет камеру на код, система перенаправит его на нужный сайт. Взамен – приятный бонус или скидка.