Что такое антикризисный PR?

Принципы и методы антикризисного PR – область, еще недостаточно знакомая представителям российского бизнес-сообщества. Проще всего понять, что это такое, изучив действие кризисной коммуникации на примерах кейсов из реальной практики.

антикризисный PR

- комплекс шагов, направленных на преодоление ситуаций, негативно влияющих на бренд

Содержание

Что значит термин «антикризисный PR»?

У большинства фирм репутационные проблемы отсутствуют вообще или незначительны. Гораздо чаще владельцы бизнеса сталкиваются с необъективным восприятием клиентами продукта или торговой марки.

Плохая репутация способна оттолкнуть до 70% потенциальных заказчиков. Не помогут даже удачная реклама и иные положительные факторы. И этому есть простое объяснение:

Существующий медийный образ бренда не соответствует ожиданиям потенциальных покупателей. Им кажется, что сотрудничество с торговой маркой сопряжено с высокими рисками. Это становится причиной ухода клиентов к конкурентам.

1. У покупателя имеется запрос на получение товара или услуги.
2. Он изучает сведения в Сети и подбирает ряд подходящих торговых марок.
3. После ознакомления с отзывами и рекомендациями исключаются фирмы, вызывающие сомнение.

Бренды, получившие низкий рейтинг или большое число жалоб, менее конкурентоспособны. Имидж может работать на благо фирмы или наоборот.

Репутация отражает реальный опыт взаимодействия аудитории с компанией. Поэтому современным брендам необходимо внедрять принципы и методы антикризисного PR.

Кризисные коммуникации базируются на честности

Еще недавно бизнесменами применялся один популярный трюк. Если репутация компании была испорчена негативными отзывами, достаточно было наполнить Интернет позитивными рекомендациями и обзорами. Подобный подход много лет считался прогрессивным антикризисным PR. Но сегодня он не актуален.

Если быть полностью честным, то этот метод никогда и не давал 100% эффективности. Для нормального функционирования бизнеса сегодня требуется реальный диалог с потребителем, а не создание видимости позитивной репутации в выдаче Яндекса.

Люди быстро почувствуют наигранность и лживость придуманного маркетологами положительного отзыва. Представителям бизнеса надо быть более внимательными и наблюдательными по отношению к целевой аудитории. Необходимо изучать боль клиентов и предлагать продукт, который способен ее устранить. Если проблема потребителя была решена при помощи приобретенного товара или услуги, то он с радостью поделится впечатлениями. Благодаря искренности, этот отзыв сработает эффективнее статьи дорогостоящего журналиста.

Репутационный кризис обусловлен поступками фирмы. Его можно воспринимать, как переменную, которая приводит бизнес к стагнации или мотивирует его к развитию. Хорошая новость заключается в том, что бренд способен своими силами внедрить антикризисный PR.

Кейс № 1: информационная открытость

Это ключевой этап кризисной коммуникации. Открытость информации обеспечивает авторитет бренда и формирует доверие целевой аудитории по отношению к нему. Если руководство бизнеса не даст объяснения произошедшему, то это сделают конкуренты. Разумеется, это будет не в пользу фирмы.

В качестве примера можно привести реальную ситуацию, с которой столкнулся столичный медицинский центр. С резкой критикой инновационного учреждения с нестандартными методиками терапии выступили ведущие врачи РФ.

С целью преодоления негатива было принято решение привлечь в качестве экспертов нескольких известных врачей, которые подготовили два десятка экспертных статей и ловко внедрили в них положительные отзывы пациентов. Материалы были опубликованы в лучших медицинских и женских журналах и на тематических сайтах.

Несмотря на проделанную работу, в интернете стабильно продолжал появляться негатив о медицинском центре. Его авторы не уделяли внимание логической цепочке, поэтому материалы могли противоречить друг другу. Избыток негативных статей и отзывов отпугивал потенциальных клиентов.

В корне изменить ситуацию смог запуск нескольких научных блогов. На площадках регулярно публиковались объективные обзоры методик лечения центра и конкурентов. Уже через несколько месяцев получилось собрать научно обоснованную базу знаний, которая нивелировала действие черного пиара. В результате нападения конкурентов остановились.

Основой антикризисных PR-технологий является сила торговой марки. Руководство компании должно быть достаточно смелым, чтобы признать ошибку, устранить ее и рассказать аудитории о произошедшем. Главное – не пытаться сохранить все в тайне.

Кейс № 2: исправление самого бизнеса

Предприниматель открыла кофейню в центре столицы. В округе работало около десяти сильных конкурентов, но женщина была уверена в своих предпринимательских навыках. В итоге оказалось, что соперники были наименьшей из забот.

В наследство от старого владельца заведения бизнес-леди досталась негативная репутация заведения. Прогуливающиеся поблизости люди сторонились кофейни и практически ничего не заказывали. Кроме того, часть постоянных клиентов, которые приходили в заведение ради бариста, ушли после его увольнения.

Женщина приняла решение нанять другого бариста, а самой решить проблему низкой посещаемости. Из-за отсутствия навыков приготовления вкусного кофе и медленной работы сотрудника кофейня растеряла оставшихся клиентов. Из-за репутационных проблем продажи продолжали падать. Снижение цен не улучшило ситуацию, а на ребрендинг не было денежных средств. Предпринимателю не оставалось ничего другого, кроме как самостоятельно погрузиться в технические процессы, чтобы в корне изменить ситуацию. Для этого пришлось устранить ряд технических проблем в кофейне, провести переобучение сотрудников, проконтролировать их знание продукции и технологии ее приготовления.

Параллельно с этим велась кропотливая работа с клиентами. Им прямо у стойки рассказывали секреты приготовления напитка и делились тем, как отличить хорошо сваренный кофе от плохого. Кроме того, была проведена акция «Приведи друга» со скидками на кофе для участников. В заведении появилось объявление с контактным телефоном владелицы, по которому можно было дать обратную связь о работе сотрудников и качестве продукции.

Как показывает этот кейс, без улучшения уровня сервиса и качества приготовления продукта внедрять антикризисный PR на предприятии не имело смысла. Для достижения устойчивого результата антикризисный PR всегда должен быть основан на реальных действиях фирмы. Если поступки бренда не будут соответствовать обещаниям, есть риск окончательно утратить доверие аудитории.

Все это привело к тому, что рейтинг заведения начал повышаться. Посетители стали активнее заходить в кофейню, советовать ее друзьям и коллегам. Постепенно начали приходить люди из соседних зданий, в которых были расположены сильные конкуренты.

Компетенции специалиста по кризисным коммуникациям

Для компании выгодно, чтобы в штате был специалист по коммуникациям, способный разработать эффективный план действий в кризисной ситуации. Для этого он должен обладать несколькими необходимыми личностными и профессиональными качествами:
1. Лояльность к бренду. Сотрудник, отвечающий за коммуникацию с заказчиками, должен проявлять максимальную лояльность по отношению к своей фирме. Специалист должен уметь донести ценности торговой марки до покупателя. Лояльные менеджеры умеют выстраивать с клиентами положительные взаимоотношения и обеспечивать длительное и продуктивное сотрудничество.
2. Честность. При контакте с покупателями не должно быть обмана. Разоблачение факта лжи нанесет значительный вред репутации фирмы и отношениям с заказчиками. При общении с аудиторией на темы, сопряженные с репутационными рисками бренда, следует быть умеренно откровенным и сохранять положительную манеру общения.
3. Умение слушать играет важную роль на всех этапах сотрудничества. Готовность выслушать оппонента способна снизить градус накала при возникновении спорной ситуации.
4. Проявление личностного подхода. Приятные знаки внимания способны значительно повысить лояльность клиента. Однако следует быть аккуратными, чтобы не перейти грань, за которой находится панибратство.

PR-менеджер обеспечивает связь между клиентами и брендом. Поэтому к нему предъявляются особые требования. Если собственного специалиста найти не удается или расширить штат не позволяет бюджет, всегда можно обратиться в специализированную компанию по работе с репутацией. Профессиональные PR-менеджеры способны быстро разобраться в проблеме и разработать стратегию ее успешного решения.

Принципы антикризисного PR

Таким образом, антикризисный PR – это комплекс шагов, направленных на преодоление ситуаций, негативно влияющих на бренд, восстановление и поддержку положительной репутации компании. Залогом успеха антикризисных коммуникаций является опора на следующие основные принципы:
1. Открытость. Общение с авторами негативных комментариев, озвучивание деталей проблемы и путей к ее исправлению – главные потребности заказчиков. Покупатели не хотят, чтобы их внимание переключали – им нужны понятные ответы и конкретные действия.
2. Четкая позиция. Надо выработать твердую точку зрения по поводу произошедшего. Раскройте публике, что произошло и по какой причине, какие действия будут предприняты для устранения проблемы.
3. Честность, умение слушать и понимать боли целевой аудитории.

Узнайте, что о вас пишут

Получите экспресс-анализ репутации вашей компании